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‘Modern Family’ y su capítulo para Apple: ¿Falso product placement?

2 marzo, 2015 Marketing Lead No hay comentarios

226,935 dólares. Eso es lo que tiene que pagar una marca por colar un anuncio de treinta segundos en la pausa publicitaria de cada capítulo de Modern Family en Estados Unidos. Un precio más que interesante que los creadores de la popular serie han dejado a cero dólares para Apple.

El episodio emitido la semana pasada en el otro lado del charco, de nombre ‘Conexión perdida’, fue grabado, montado y protagonizado por los dispositivos de la marca de Cupertino. Cuarenta minutos de publicidad pura que si multiplicamos, le hubiera salido a Tim Cook por unos nada despreciables 18,154.800 dólares.

Durante el capítulo, se puede ver a los protagonistas de la serie usando iPhones, iPads y Macbooks, navegando con Safari, llamándose con Facetime y mandándose mensajes mientras buscan de forma desesperada a Haley.

Según ha declarado Steven Levitan, usaron los propios teléfonos para grabar para que todo se viera de forma real y además, apuntó que no es la primera vez que lo hacían, a pesar de tener unas ‘carísimas’ cámaras en el estudio.

¿Es todo por amor? ¿De verdad? Según declaran desde ‘Modern family’, absolutamente sí. Si hubiera habido dinero de por medio (cosa que sospechamos, ¡somos un poco mal pensados!) se trataría de uno de los casos de product placement más enormes de la historia de lo audiovisual.

A nivel internacional, estaría a la altura de ‘Náufrago’ y FedEx y para no irnos fuera de España, ‘Médico de familia‘, la primera vez que en este país pudimos ver ese tipo de publicidad que en su momento fue tan sorprendente.

La tecnología permite que el product placement se consiga hoy de formas que antes era imposible. Si bien la Juani, de ‘Médico de Familia’, tenía en su cocina una botella de aceite de una marca conocida española y era algo verosímil, resulta un poco complicado comprender cómo Estrella Galicia se ha colado en una cafetería estadounidense en la serie ‘Érase una vez’. Se trata sin duda de un caso curioso, además de que no está del todo rematado, ya que en los primeros segundos se puede ver cómo el servilletero es neutro y después, cuando comparten plano, lleva el anuncio de la marca cervecera.

El product placement virtual es la última moda y muchas películas y series pasan por montaje para poder insertar coches de las marcas de los patrocinadores en sitios estratégicos o marquesinas en planos generales para adecuar los anuncios al público geográfico concreto.

¿Qué consigue la marca haciendo una campaña de product placement?

  • Menor intrusión o al menos, menor sensación de intrusión. El espectador no está siendo interrumpido con publicidad (momento en el que suele levantarse del sofá o cambiar de canal) sino que la marca entra en el plano sin molestar en exceso.
  • Crea engagement porque quien está viendo la película o serie en la que aparece una marca, si le interesa la busca. Su interés es beneficioso para la empresa, puesto que no tendrá que trabajar tanto para ganarse su confianza, puesto que es él quien ha visitado su web o ha ido a su tienda física.
  • El canal audiovisual facilita la difusión. Somos espectadores perezosos y nos molesta cualquier complicación adicional en el mensaje. Por lo tanto, que el producto esté ahí, sin molestar, mientras lo vemos, es preferible a otro formato.
  • La compañía consigue vincularse con los valores expuestos en la producción audiovisual con la que colabora. Véase el ejemplo de Aston Martin y James Bond. La empresa lleva años diseñando un coche especial para cada una de las películas, consagrándose como una marca moderna, aguerrida, elegante y de última tecnología.

Pero no todo son ventajas, claro.

  • El efecto ‘a quién quieres engañar‘. De hecho, es la sensación que estamos seguros muchos han tenido con el capítulo de ‘Modern Family’, ¿de verdad existe alguien en el planeta Tierra que crea que los ejecutivos de ABC han ‘regalado’ semejante caramelo a Apple? Por lo tanto, mientras alguien ve el episodio, sabe que la marca ha pagado por estar ahí. No le da credibilidad.
  • Puede hacer sospechar que la marca ha influido en la creación del contenido (para que alguien sostenga una botella de un refresco o se monte en un coche), algo que sin duda no suele gustar.
  • El product placement solo muestra, sin más. Hola, aquí hay un iPhone. Punto. No se trata de una campaña en la que se potencien sus características, no se habla sobre cómo puede hacerte la vida mejor y por lo tanto, no siempre tiene resultado el reclamo simple de que alguien use algo, sin más.
  • Que exista el product placement no significa que se eliminen los cortes de anuncios, por lo que le espectador siente que le impactan tanto en los veinte minutos de publicidad como durante su contenido preferido. Y esto puede causar rechazo.

Habría que analizar el número de visitas que la página web de Apple registró antes, durante y después de la emisión del episodio de Modern Family, así como analizar sus ventas, para ver qué impacto consiguió con este caramelo publicitario hecho a medida.

Lo que no se sabe a ciencia cierta es si la percepción que ‘Modern Family’ tiene como serie ha cambiado algo tras ver cómo han creado un capítulo a merced de los de Cupertino. Quizás no, ya que se trata solo de un episodio, pero sin duda nos hace sentir un poco inocentes, ¿acaso ‘Modern Family’ se hace para hacernos reír, sin más? Por supuesto que no, pero ¿todo es susceptible de ser pervertido así?

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