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Mercedes Benz, DiverXo y David Muñoz: Reposicionamiento de marca y búsqueda del público joven

20 enero, 2015 Marketing de contenidos No hay comentarios
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Tener un negocio, hacer un estudio de mercado, decidir cuál es nuestro público objetivo, invertir, definir estrategias… Y cuando todo funciona, cuestionarnos y querer hacer cambiarlo. Os puede parecer una locura, pero no son pocas las marcas que deciden virar su camino y atacar a otro target, redefinir su producto o invertir en otra línea de servicios por muy consolidadas que estén.

Además, el mundo actual exige esta flexibilidad para quien quiere mantenerse como una marca deseada y deseable. Esta flexibilidad es la que muestra Mercedes Benz con sus nuevas campañas y sus coches, tras años de hegemonía en un mercado y con un producto muy focalizado.

Esta empresa automobilística se planteó el cambio hace tres años. Revisaron a quién se dirigían, quién compraba sus coches, lo que se percibía de sus campañas y decidieron que querían abrir más el abanico, Querían llegar a los jóvenes.

Mercedes Benz, DiverXo y David Muñoz: Reposicionamiento de marca y búsqueda del público joven

Mercedes quiere ser la marca con la que las personas de cierto estatus económico de entre 25  y 44 años sueñen cuando quieran comprarse un coche. Para poder acercarse a este nuevo público, sabían que el reto era hacerse atractivos para un target de esa franja de edad. ¿Cómo hacerlo? Por una parte, sacando al mercado coches que respondan a las necesidades que este público tiene.

Un diseño más avanzado, tanto en su exterior (muy llamativo) como su interior, con prestaciones de Internet e integración de smartphones y tablets. Algo que quienes tienen un nivel adquisitivo alto pero poca edad en el DNI quieren en sus vehículos. Por otra parte, tenían que transmitir ese cambio de personalidad a su público.

Empezaremos por el final, ya que la novedad manda. Una de sus últimas ideas ha sido elegir como protagonista a David Muñoz, chef de DiverXo, local madrileño con tres estrellas Michelin que ha revolucionado la escena culinaria de España. Además de por su talento, Muñoz es conocido por su aspecto desenfadado y alternativo.

DiverXo no es un restaurante barato, pero el ambiente que se respira no es de llevar perlas y plumas Montblanc. Mercedes ha querido recoger la esencia de quien paga por comer allí. Alguien creativo, curioso, a la última, que se gasta el dinero en altos placeres pero sin los prejuicios del alto lujo. Alguien que metería un todoterreno de 50.000 euros en un barrizal. Alguien que usaría un bolso de Louis Vuitton como maleta hasta romperla. Alguien que no le importa arremangarse la camisa de 500€ y comerse unos langostinos a la plancha con las manos en cualquier bar.

Mercedes se dirige a esa persona. Y para ‘hablar’ con ella, ha escogido de forma más que acertada a David.

 

‘No eres mejor cocinero por tener una estrella. Lo realmente importante es la idea que hay detrás de esa estrella‘, apunta Muñoz. ‘Indica que te has arriesgado, que eres ambicioso, que siempre quieres más…’. Las imágenes de las declaraciones de Muñoz se entremezclan con planos del restaurante y su gran equipo trabajando, agobiados, intentando alcanzar la gloria culinaria.

Escuchando a David hablar de una estrella, pensamos en la estrella Michelin. En lo que significa para él y para la trayectoria de cualquier cocinero. Además, su discurso se parece mucho a lo que hemos podido escucharle decir en las numerosas entrevistas que ha ofrecido a lo largo de los últimos meses.

Pero todo cambia cuando para de hablar, enfadado porque alguien le ha robado su estrella. Pero no una Michelin, sino la ‘estrella’ del Mercedes que tiene aparcado en la puerta. Tras esta imagen, que pone en contexto todo, se superpone una pantalla blanca y la frase ‘una estrella no significa nada. Hasta que te la quitan’.

Magnífico. Ahora todo cuadra. Contrapunto BBDO ha sabido hilar con maestría todos los conceptos que Mercedes ha querido transmitir durante los últimos años.

¿Qué importa tener un Mercedes aparcado en la calle? Es la personalidad que hay detrás lo que brilla. Es esa personalidad ambiciosa, curiosa, que siempre quiere algo mejor, que lucha por conseguirlo, lo que importa. Esa es la definición del público al que la compañía alemana quiere enamorar. Ese público que hasta hace nada iba detrás de Audi y BMW cuando querían comprar un coche, un dúo que Mercedes quiere convertir en un trío. Quiere ser otra opción a elegir, una marca igual de ambiciosa, felina y potente.

Como hemos dicho, hemos comenzado por el final. Y es que Mercedes lleva años trabajando en esta dirección. Bajo la campaña ‘Algo está pasando con Mercedes‘, circularon varios spot en los que los juegos de palabras y las bromas eran habituales.

Como hemos comentado al principio, para acercarse al público renovaron sus coches. El logo, de tamaño más grande, es quizás uno de los signos más evidentes. Y sus anuncios, con música dubstep y montaje vertiginoso, también se hicieron con la idea de hablar el mismo lenguaje que una generación más joven.

Además de las campañas de personas anónimas en situaciones cómicas, uno de los spot que más triunfaron (y por cierto, lanzado hace un año justo) fue el protagonizado por Álex de la Iglesia, el popular director de cine español. Elegir a De la Iglesia era elegir a alguien que habla el mismo lenguaje que el público al que se quieren dirigir y que además, les ha hecho reír en muchas ocasiones. Esta reunión de empleados hablando sobre una película de romanos en la que el director quiere meter un Mercedes.

Para hacer una película solo se necesita una chica y un Mercedes‘ explica Álex, que intenta transmitir a su equipo las razones por las cuales no está de más meter un coche en una película así.  Ante el apunte de un compañero, que le dice que la frase real es ‘una chica y una pistola’, Álex le rectifica diciendo que ahora es ‘una chica, una pistola y un Mercedes’.

Además de las campañas, Mercedes Benz también está trabajando en marketing de contenidos a través de la página web Experienciasmercedes.com, que en un primer momento se llamaba Algoestápasadoenmercedes.com y que recoge artículos sobre temas que pueden interesarle al público objetivo joven al que quiere dirigirse, como reportajes sobre deporte y deportistas de élite, viajes, lifestyle, entrevistas a diseñadores, modelos,mundo del motor

Si un gigante como Mercedes Benz ha decidido cambiar su rumbo y abrir su público, con una apuesta poderosa tanto en lo económico como en lo conceptual, además de animar a otros a ser flexibles, se convierte en un ejemplo de que hasta el más grande puede cuestionarse, cambiar y adaptarse a los tiempos que corren.

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