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Cómo conseguir automatizaciones empáticas

10 enero, 2017 Casos de Éxito, Marketing automatizado No hay comentarios
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No nos hemos vuelto locos, ya sabemos que las automatizaciones no tienen sentimientos, pero sí pueden ser empáticas. Es decir, podemos transmitir el ambiente de nuestra empresa, nuestra cultura y nuestra filosofía a través de ellas. Como ejemplo os traemos el caso de Gauge Interactive, descrito por MailChimp.

Desde su oficina con diseño de planta abierta hasta las pequeñas canastas de baloncesto que cuelga de la puerta de su aseo unisex, Gauge Interactive cumple con todos los requisitos clásicos de una agencia de diseño y desarrollo. De hecho, los tatuajes son habituales y, por supuesto, el merchandising de Star Wars no falta.

Pero hay que mirar más allá de la apariencia para descubrir que se trata de una empresa diferente.

Situada en el corazón de Savannah, la ciudad más antigua del profundo estado sureño de Georgia, aúna lo mejor de los dos mundos. Y es que a pesar de no ser el centro del universo tecnológico, la mayor parte de sus empleados sobresalen por su creatividad y amabilidad. Estos dos aspectos son los más importantes para lograr una campaña de email automatizado de éxito.

Se trata de tener empatía con el cliente. ¿Qué buscan? ¿Qué odian? ¿Qué los mantiene despiertos por la noche?

Automatizaciones hechas a mano

Su director de arte/diseñador jefe Robert Floyd y la coywriter/jefa de contenido Liz Pryor podrían haber comenzado su carrera más allá de Savannah. No obstante, decidieron quedarse y elegir Gauge. Actualmente, trabajan juntos elaborando la creatividades y copy’s de las campañas automatizadas de email. Para ellos el correo electrónico es una forma de conectar con los clientes a un nivel emocional profundo. “Consiste en tener empatía con los clientes”, dice Floyd. “¿Qué buscan?¿Qué odian?¿Qué los mantiene despiertos por la noche?”

El proceso puede que reciba el nombre de automatización, pero el objetivo es entregar al destinatario mensajes que sean auténticos y genuinos. Según Pryor, eso significa escribir tanto con el corazón como con la mente. “Tienes que crear contenido que la gente realmente quiera leer, y encontrar el punto emocional que los una a la marca” .

“La mayoría de nuestros clientes vende productos que la gente podría adquirir en Amazon” añade Floyd. “Hay una razón por la que los compran a nuestros distribuidores. ¿Por qué? Tenemos que entender de dónde vienen y hacerlo todo a su medida”.

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Cuando una Automatización no funciona

Después de prometerse, Pryor se inscribió en una popular web de bodas. Pronto los emails comenzaron a desbordarla, día tras día. “¡379 días para tu gran día!”,”¡378 días para tu gran día!”…

“Era demasiado”, dice ella. “Podrían haber hecho algún tipo de búsqueda y habrían comprendido que la mayoría de gente de mi edad no tiene tiempo para leer emails de una misma marca cada día”.

La automatización fracasa cuando una marca no comprende que hay personas al otro lado . Por eso Gauge comienza cada campaña con un profundo esfuerzo de documentación. “Las demografías están al alcance de todo el mundo, el siguiente nivel son las psicografías. Tienes que comprender la vida del cliente y porqué usan determinado producto”.

El objetivo no es usar la información para vender, sino para servir al cliente. Y una vez la campaña se ha puesto en marcha, la búsqueda de información no termina, continúa de forma que permite a la marca desarrollar un gran nivel de familiaridad con el consumidor.

“Esa es la mejor parte de las automatizaciones”, dice Floyd. “La creas, la poner en marcha y consigues una gran cantidad de información. Descubres que le interesa a la gente, donde hacen clic o si la gente abre el email. Y todo esos datos te ayudan a entender quienes son tus clientes y como adaptar tu imaginaria y contenido a ellos.”

“Tienes que crear contenido que la gente realmente quiera leer”

Hazlo MUY MUY personal

El email es un canal cercano por naturaleza. Tus mensajes llegan directamente a la bandeja de entrada del destinatario junto con otros correos personales de sus amigos y familiares. Atascando ese espacio con un ‘fuego hostil’ de automatizaciones traicionas su intimidad.

Si lo piensas, en realidad es nuestra obligación conocer a nuestro cliente antes de bombardearlo a emails. “Lo que realmente hace funcionar nuestra automatizaciones es el esfuerzo que realizamos de documentación incluso antes de abrir MailChimp” señala Pryor.

“Los consumidores ya están cansados de ser machacados con la publicidad conceptual” dice Floyd. Es decir, si estás enviando campañas automatizadas usando las técnicas clásicas de publicidad lo estás haciendo mal.

Además no necesitas llamar la atención de la gente con email marketing. Si conoces tu lista lo suficientemente bien debes tratarlo como una conversación. “Estas hablando con un grupo reducido de personas, si lo haces bien conseguirás fidelizarlos” explica Floyd.

De hecho, si lo haces realmente bien, puedes acabar siendo más que una marca. Acabarás convirtiendo en algo similar a un amigo cercano.

Cómo escribir email automatizados que funcionen

Existen tres reglas básicas para conseguir sacar el máximo rendimiento en tus campañas:

1. No escribas como un copywriter. No estás intentando ganar ningún premio de escritura, estás intentando conectar con otra persona a nivel intimo. Intenta plasmarte a ti mismo en tus mensajes.

2. Conoce a tus clientes. Conócelos a fondo. No estás escribiendo para un grupo de gente monolítico, lo haces para grupos cuidadosamente segmentados con unas cualidades específicas.

3. Piensa en la marca como si fuera una persona. No significa que las grandes corporaciones sean personas. Pero, las marcas, las mejores, tienen personalidad. Encuentra la tuya y refléjala en tus mensajes .

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